建立品牌知名度創造業績

2014/7/14

來源：澳門日報

澳門大學工商管理學院企業管理與市場營銷系副教授劉丁己表示，一家成功餐廳的兩大重要因素：食物與服務。先從食物來說，刻意簡化的菜單不僅清晰明確，也能提高專業形象，同時讓食材採購簡單化；燒肉加啤酒的組合，也是日本許多以燒烤為主打的居酒屋所主推的搭配方式；加上該餐廳對於新鮮食材程度的堅持，在消費者心中建立了“重質不重量”的精品形象。雖然說平均消費不算便宜，但也在能夠接受的範圍。

其次看服務，基本上服務水平在同類“吃到飽”的餐廳來說也算不錯，所以培養了許多回頭客，良好表現也反應在越來越好的業績上；另外店內日式懷舊風格也算是呼應了傳統精品的定位風格。從市場營銷的角度，以一家剛剛起步的餐廳來說，“大將”的明確市場定位是非常好的開始。目前來看，暫時沒有遇到舖租上升與人力資源不足的兩大問題，所以說，“大將”現階段主要任務應該是繼續扎根，培養熟客甚至是忠誠顧客，鞏固銷售業務，建立品牌知名度，等到時機更成熟之後，再考慮開分店。

可分三個層次

品牌知名度絕對不僅僅是一直賣廣告，拼命宣傳就能達到。根據國際品牌大師凱文凱勒教授的研究指出，品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。它涉及產品類別與品牌的聯繫。一般來說有三個不同層次：（一）最基本的層次是品牌識別。我們通常是用市場調研的方式來測定。舉例來說，我們可以給出特定產品種類清單的一系列品牌名稱，並要求被調查者勾選出他們曾經聽說過哪些燒肉餐廳品牌，如果消費者可以清楚識別出“大將”這個品牌，那就算是成功的第一步。

（二）第二個層次是品牌回想。通常市場調研是通過讓被調查者說出某類產品的品牌來確定品牌回想，與品牌識別不同的是，品牌回想一般不向被調查者提供品牌名稱，所以要確定回想的難度更大。也就是說，在不提示的情況下，我讓消費者“憑空回想”他印象深刻的燒肉店品牌，所以要是大將還能在這樣情況下脫穎而出，甚至名列前茅，就代表這是成功的第二步。品牌回想往往與較強的品牌定位相關聯，這是大將的優勢，因為品牌回想往往能左右潛在購買者的採購決策。

測試購買意願

（三）第三個層次才是所謂的品牌知名度，這是一個特殊的狀態，是一個正面的、受推薦的、有好感和美譽程度的肯定。用最簡單的方式測量，可以測試消費者“購買意願”，測量方式很多，基本是詢問消費者：你會不會推薦你的親朋好友去該餐廳消費？你是不是有強烈意願想去該餐廳消費？等等問題具有高信效度的問題。如果“大將”在前兩階段都能做的很好，之後再來討論這個問題更為恰當，因為這就會進一步牽涉到如何建立優質強勢品牌、邁向本澳知名餐廳行列的深度進階問題了。

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